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yes On ne devrait pas mettre tous les quotidiens dans le même panier

Avec autant de lectorats différents; de formats de papier, de modes de distribution (payant, gratuit, PDF, applications mobiles, sites Web, …); les quotidiens répondent très bien à la segmentation.
 
J’allais encore vous rabattre les oreilles avec une de mes grandes théories sur le futur de l’industrie des quotidiens mais j’ai changé d’avis. J’ai choisi, à la place, de vous rappeler la situation actuelle de notre industrie au Canada.

D’abord au Canada, nous sommes fiers de pouvoir affirmer qu’il y a plusieurs quotidiens disponibles dans presque tous les marchés.  Dans la plupart des marchés urbains, quatre quotidiens sont disponibles.  Dans les grands marchés comme à Toronto et Montréal, il y en a encore plus ; six à Toronto et huit à Montréal.  Chacun peut ainsi trouver chaussure à son pied !

Les médias s’adressent de plus en plus à des publics précis; les quotidiens canadiens aussi.

Qu’en est-il du paysage médiatique actuel ? Les médias sont disponibles en tout temps, la vidéo prédomine et la mobilité est en pleine croissance. Et qu’en est-il des quotidiens ?
  •  Ils rejoignent toujours huit Canadiens sur dix chaque semaine avec une approche « non-vidéo » - mais peut-être plus pour très longtemps
  • Le format imprimé continue à être privilégié par les Canadiens - mais peut-être plus pour très longtemps
  • Ils attirent encore tous les groupes d’âge – mais certains lisent plus fréquemment
  • Ils sont disponibles sur plus d’une plateforme – et cette tendance est en croissance !

Si les quotidiens continuent à plaire à un grand nombre d’individus, ils développent en parallèle des outils pour que les lecteurs puissent personnaliser leur expérience de lecture.  D’autres quotidiens concentrent leurs efforts sur une niche par rapport aux centres d'intérêts de certains lecteurs et développent des stratégies pour répondre à leurs besoins.  C’est très bien ainsi !

Les lecteurs assidus de quotidiens sont plus fortunés et dépensent plus que le consommateur moyen.

Le lecteur de quotidiens moyen est plus riche que la moyenne; la valeur de ses investissements et de ses placements est plus élevée que la moyenne. Il prévoit dépenser plus pour l’achat de sa prochaine maison et il dépense en général plus pour ses achats importants – gros électroménagers, meubles, voiture, ...   Les habitudes de consommation et les sommes dépensées selon les catégories de biens varient en fonction de l’âge et de l’assiduité de lecture.  Les lecteurs assidus de quotidiens ont des revenus plus élevés que les autres adultes; et que ceux qui consomment fréquemment les autres médias.

Il y a de plus en plus de quotidiens gratuits au Canada et ils ne s’adressent pas au même public que les autres quotidiens.

Environ 30% des adultes utilisent les transports en commun chaque semaine.  Ils sont souvent jeunes, aux études, habitent chez leurs parents ou sont locataires.  Ils sont moins susceptibles d’être abonnés à un quotidien à la maison; plus de le ramasser au magasin, dans un kiosque à journaux ou dans le métro. Leur profil correspond à celui des lecteurs de quotidiens gratuits.

Les jeunes sont à la recherche de divertissements et il y a des journaux pour combler ce besoin.

Ces jeunes lecteurs de quotidiens ne sont pas riches et leurs dépenses ne sont pas plus élevées que l’adulte moyen mais ils dépensent plus dans certaines catégories de biens de consommation comme pour les vêtements.  Ils sont d’ailleurs très sollicités par les commerçants locaux.  Les journaux gratuits sont plein d’annonces qui s’adressent à eux. 

Les jeunes débutent dans la vie, il y a des quotidiens pour eux. C’est très bien ainsi !

Ce sont encore les quotidiens de grands formats qui ont le plus grands nombre de lecteurs au Canada.  Leur lectorat est plus âgé que celui des tabloïds, qui attire plus d’hommes, et des gratuits.

Ces lecteurs n’utilisent pas beaucoup les transports en commun et leur quotidien est la plupart du temps livré chez eux ou au bureau.  C’est le lectorat qui est le mieux nanti.  Il est surtout composé de professionnels et son pouvoir d’achat est très élevé.  Ces lecteurs qui sont nés en même temps que la société de consommation, peuvent se permettre d’être sélectifs et exigeants. 

Biens nantis et souvent au sommet de leur carrière; il y a des quotidiens pour eux. C’est très bien ainsi !

La population vieillit et les enfants du baby-boom prennent encore beaucoup de place.

Il faut prêter attention à la démographie !  Au Canada, le nombre d'adultes de 50 ans et plus a augmenté de 43% au cours des dix dernières années; le groupe des 35 à 49 ans a crû de 10%; celui des 18 à 34 ans de 18%.

La génération du baby-boom (50 ans et plus) représente 40% de la population adulte; ils ont toujours de bons revenus et consomment encore beaucoup.

Matures et grands consommateurs; il y a des quotidiens pour eux. C’est très bien ainsi !

Les 35-49 sont très occupés. Ils représentent un groupe très convoité par les spécialistes du marketing mais ils ne constituent 29% de la population adulte.  Les jeunes adultes obtiennent beaucoup d'attention mais ils ont des revenus inférieurs, dépensent moins et représentent 31% de la population.

Peu importe leur âge; il y a des quotidiens pour eux. C’est très bien ainsi !

Le numérique et la mobilité contribuent à façonner le futur de tous les médias; surtout des journaux.

Les jeunes adultes aiment lire en ligne et sur leurs mobiles et ont tendance à lire les quotidiens gratuits imprimés.  Les personnes âgées aiment toujours les éditions imprimées et on ne peut pas les ignorer.  Les éditions imprimées resteront importantes pour ceux qui préfèrent ce format mais les éditions électroniques continueront à progresser au fur et à mesure que leur popularité augmentera auprès des jeunes et des lecteurs qui connaissent bien le monde numérique.

Mobiles et férus de technologies; il y a des quotidiens pour eux. C’est très bien ainsi !

Les quotidiens sont perçus et utilisés différemment par différentes personnes même s’ils demeurent avant tout des fournisseurs de contenu de qualité.  Chacun peut trouver chaussure à son pied et c’est pourquoi ils répondent très bien à la segmentation.

Lisez ses blogues précédents :


NADbank publie les résultats de lectorat de son étude 2011

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